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Roland Berger-Studie zeigt großes Potenzial, neue Geschäftsmodelle und kritische Erfolgsfaktoren des Online-Marktes für Kfz-Ersatzteile auf

München, 9. Mai 2014

  • Online-Anteil beim Verkauf von Kfz-Ersatzteilen steigt von 11 Prozent im Jahr 2013 auf 20 Prozent im Jahr 2025
  • Hauptkunden im Internet sind Endverbraucher und Werkstätten; entscheidend ist der Preis
  • Erfolgskritisch für Händler: Kunden- und Produktgruppe sollten mit dem Online-Verkaufskanal übereinstimmen
  • Einfache Fehler- und Ersatzteilidentifikation sowie die Möglichkeit der Selbstinstallation erhöhen die Bereitschaft der Kunden zum Online-Kauf
  • Kombinierte On- und Offline-Angebote steigern die Kundenloyalität

Der Online-Handel wächst in allen Bereichen schneller als gedacht: Bereits 16 Prozent aller Einkäufe werden heute über das Internet abgewickelt – Tendenz steigend. Gleiches gilt für den Verkauf von Autoersatzteilen und Kfz-Service-Leistungen. Der deutsche Markt für Pkw-Ersatzteile betrug im Jahr 2013 knapp 15 Milliarden Euro. 11 Prozent davon – ca. 1,6 Milliarden Euro – wurden bereits über das Internet erwirtschaftet. Und in den kommenden Jahren wird der deutsche Online-Markt für Ersatzteile rasant wachsen, so das Ergebnis der neuen Studie "Online automotive parts sales: The rise of a new channel" von Roland Berger Strategy Consultants. "Bis 2025 erwarten wir im Ersatzteilmarkt für Automobile einen Online-Anteil von circa 20 Prozent", prognostiziert Roland Berger-Partner Philipp Grosse Kleimann. "Das wäre ein Umsatzvolumen von 3,6 Milliarden Euro.“

Für Online-Händler eröffnet diese Entwicklung ein erhebliches Geschäftspotenzial. Um dieses zu nutzen, müssen die Online-Anbieter aber eine hohe Markenbekanntheit entwickeln sowie ihre Produkt- und Service-Angebote genau an die Kundenbedürfnisse anpassen. Aktuell richten sich mehr als 60 Prozent des Online-Angebots von Ersatzteilen an Endkunden und 30 Prozent an Werkstätten. Ausschlaggebende Kaufkriterien sind in erster Linie der Preis, aber auch die einfache Handhabung und die Verfügbarkeit der Teile.

Erfolgsfaktoren im Online-Geschäft mit Ersatzteilen

Nicht jedes Ersatzteil eignet sich beim Verkauf im Netz für jede Kundengruppe. Durch die zunehmende Verschiebung vom traditionellen zum Online-Handel werden künftig neue Geschäftsmodelle entstehen, etwa in Form von Netzwerken. Diese können Produkte und Dienstleistungen wie in einem "Baukastenprinzip" anbieten: Kunden können z.B. beim Online-Händler wählen, ob sie nur ein Ersatzteil kaufen oder sich auch eine Werkstatt dazu vermitteln lassen. Zusätzlich kann der Kunde z.B. eine Versicherung abschließen, um sich vor möglichen Fehlern und Schäden zu schützen. "Marktteilnehmer wie Autohersteller, Serviceanbieter, Großhändler und Werkstätten sollten frühzeitig auf diesen neuen Trend reagieren und die passende Online-Strategie für sich entwickeln", rät Philipp Grosse Kleimann. "Besonders wichtig ist es dabei, dass Kunden, Produkte und Absatzkanal zusammenpassen."

Eine große Herausforderung im Online-Geschäft stellen allerdings die hohen Rückgabequoten dar: "Kennt ein Anbieter seine Kundengruppen und schafft er es, maßgeschneiderte Angebote bereitzustellen und eine effektive Ansprache im Netz zu wählen, so kann er die Menge der Retouren erheblich senken", erklärt Alexander Brenner, Automotive-Experte von Roland Berger Strategy Consultants. Ebenso wichtig ist die Fähigkeit der Anbieter, die bestellten Ersatzteile schnell zu liefern. In dieser Hinsicht haben die meisten Online-Händler noch erhebliches Potenzial, die Kundenzufriedenheit zu steigern. Manche versuchen bereits, ihre Waren in weniger als 24 Stunden zu liefern.

Außerdem identifizieren die Roland Berger-Experten in ihrer Studie die vier wichtigsten operativen Faktoren, die zu einem erfolgreichen Ersatzteilhandel im Internet führen: Suchmaschinenoptimierung, aktives Pricing, präzise Produktinformation und Kundenansprache sowie die Möglichkeit der einfachen Online-Suche nach Produkten.

Die EASY-Logik als Markttreiber

Für den Online-Verkauf eignen sich vor allem einfache Produkte, die wenig Aufwand beim Einbau erfordern und somit selten zurückgeschickt werden, wie Motorenöl, Bremsenteile oder Scheibenwischer. Ideal sind auch Service-Leistungen, die Kunden schnell und unproblematisch in Anspruch nehmen können, wie Reifen- oder Ölwechsel. "Welche Teile genau bestellt werden, hängt auch stark vom Alter des Fahrzeugs ab. Nach zwei bis drei Jahren sind es meistens neue Reifen oder Motorenöl", sagt Alexander Brenner.

So gehören Reifen zu den meistverkauften Online-Kfz-Produkten (26%), gefolgt von Bremsscheiben und Filtern mit jeweils 7 Prozent Online-Marktanteil. Die Roland Berger-Experten erkennen in dieser Marktentwicklung die so genannte „EASY-Logik“: "Die Fähigkeit des Kunden, an seinem Auto selbstständig Fehler zu erkennen und die passenden Ersatzteile zu identifizieren und zu installieren, garantiert den Erfolg des Online-Geschäfts“, erläutert Philipp Grosse Kleimann.

On- und Offline-Angebote gezielt kombinieren

Der Online-Handel wird den Markt für Kfz-Ersatzteile grundsätzlich verändern. Online-Käufer sind weniger loyal als Offline-Kunden und wechseln schneller den Anbieter. Ersatzteil-Anbieter sollten daher eine individuelle Online-Strategie entwickeln und sie gezielt mit Offline-Angeboten kombinieren. So sind etwa Telefonhotlines und Apps denkbar, die Kundenbestellungen erleichtern.

"Auch die Zusammenarbeit mit Partnerwerkstätten, die sich um den Einbau der bestellten Teile kümmern, könnte zu einer stärkeren Kundenbindung beitragen", erklärt Roland Berger-Partner Grosse Kleimann. "Dieser neue Ansatz wird auch die Bedeutung von Autowerkstätten erheblich verändern und ihnen neue Geschäftsmöglichkeiten erschließen."

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