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Die Commodity-Falle: Über 60 Prozent der Unternehmen sind von der Kommoditisierung ihrer Produkte betroffen – auch das Premium-Segment leidet darunter

München, 22. April 2014

  • Neue Studie von Roland Berger und dem Internationalen Controller Verein (ICV) zeigt: Standardisierte Produkte führen zu steigendem Preis- und Margendruck und gefährden Firmen aus allen Industriesektoren
  • Auch das Premium-Segment ist betroffen: Rund 20 Prozent der High-End-Produkte und -Leistungen sind bereits austauschbar
  • Nur ein Drittel der Firmen kämpft aktiv gegen die Commodity-Falle
  • Innovation, Leistungs-Upgrades, Qualitätssteigerung und eine Veränderung des Geschäftsmodells sind die wichtigsten Hebel, um der Commodity-Falle zu entkommen
  • Nachholbedarf vor allem im Logistik-, Energie-, Finanz-, Telekommunikations- und Konsumgütersektor

Fast alle Branchen kämpfen heute mit der zunehmenden Kommoditisierung ihrer Produkte und Leistungen. Diese führt zu einem hohen Preis- und Wettbewerbsdruck und sinkenden Margen. Ein Phänomen, das nicht nur den Massenmarkt betrifft. Denn auch komplexe und innovative Produkte unterliegen immer schneller einer technischen und qualitativen Standardisierung. Dadurch werden neue Marktteilnehmer wettbewerbsfähig, während etablierte Anbieter sukzessive austauschbar werden. So zeigt die neue Studie von Roland Berger Strategy Consultants und dem Internationalen Controller Verein (ICV) mit dem Titel "Escaping the commodity trap", dass bereits 63 Prozent der befragten Firmen von dem Phänomen der Kommoditisierung betroffen sind. Für die Studie wurden 420 Unternehmen aus zehn verschiedenen Branchen befragt.

"Wenn sich Unternehmen auf diesen Preiswettbewerb einlassen anstatt in Innovation, Mehrwert und eine Anpassung ihres Geschäftsmodells zu investieren, geraten sie in eine Abwärtsspirale aus immer weiter sinkenden Preisen für austauschbare Leistungen", erklärt Roland Berger-Experte Michael Zollenkop. "So schrumpfen die Gewinnmargen weiter, eine Branchenkonsolidierung setzt ein und die Existenz vieler Unternehmen gerät in Gefahr."

Premium-Segment immer stärker betroffen

Greift die Standardisierung von Produkten und Leistungen in den mittleren und unteren Marktsegmenten schon seit einigen Jahren um sich, so wird auch der Premium-Bereich immer öfter mit dieser Situation konfrontiert: Bereits 20 Prozent der befragten Unternehmen sind von der Kommoditisierung ihrer High-End-Produkte betroffen.

Dieses Phänomen fasst zwar immer stärker Fuß, dennoch haben bislang nur 54 Prozent der Firmen konkrete Maßnahmen dagegen unternommen. Von den Unternehmen, die sich bereits in dieser Falle befinden, sind es gerade mal ein Drittel. "Viele Unternehmen erkennen die Commodity-Falle und ihre Gefahren zu spät", stellt Conrad Günther, Geschäftsführer des Internationalen Controller Vereins (ICV) fest. "Unternehmen sollten daher auf die ersten Anzeichen einer Kommoditisierung ihrer Produkte achten, um mit einer passenden Strategie oder gar einem neuen Geschäftsmodell aktiv gegen zu steuern." Deutlichen Nachholbedarf zeigen in dieser Hinsicht vor allem der Logistik-, Energie-, Finanz-, Telekommunikations- und Konsumgütersektor. Denn hier klaffen die voranschreitende Kommoditisierung der Leistungen und die bislang ergriffenen Maßnahmen am stärksten auseinander.

Die drei Kernelemente der Kommoditisierung

In ihrer Analyse identifizieren die Roland Berger-Experten drei wesentliche Elemente, an denen die Commodity-Falle ansetzt: Kunden, Technologien und Produkte sowie der Wettbewerb. "Diese drei Elemente sind eng miteinander verbunden und beeinflussen sich gegenseitig", warnt Michael Zollenkop. "Die Abwärtsspirale kann je nach Unternehmen und Branche bei einem dieser Elemente starten, auf die anderen Elemente einwirken und schließlich in die Commodity-Falle führen. Das Ergebnis ist ein immer stärkerer Preis- und Margendruck."

So können Kunden heute viel einfacher auf transparente Produktinformationen zurückgreifen – z.B. bezüglich des Preis-Leistungs-Verhältnisses. Die Kundenloyalität gegenüber einem bestimmten Anbieter kann daher sowohl im B-to-B- als auch im B-to-C-Bereich schnell nachlassen, wenn die Kaufentscheidung vor allem vom Preis abhängt.

Bei Technologien und Produkten spielen insbesondere die technologische Reife, der Know-how-Transfer und die technische und qualitative Standardisierung der Leistungen eine wichtige Rolle. Dies führt zu einem immer stärkeren Wettbewerb: Neue Anbieter drängen mit vergleichbaren Angeboten und zusätzlichen Produktionskapazitäten auf die internationalen Märkte; Überkapazitäten drohen; der Druck auf Preise und Margen steigt.

Zwei Strategien in der Commodity-Falle

Firmen in der Commodity-Falle haben daher zwei Möglichkeiten: Entweder sie lassen sich auf diesen wettbewerbsintensiven Kampf ein. Oder sie müssen die Spielregeln zu ihren Gunsten verändern. Im ersten Fall müssen Firmen im Preiswettbewerb konkurrenzfähig sein, um sich als Commodity-Anbieter langfristig zu etablieren. "Dies bedeutet vor allem, weiterhin Kosten zu reduzieren, um immer günstigere Produkte und Dienstleistungen anbieten zu können", erklärt Conrad Günther. "Durch den Ausbau ihres Geschäftes, steigende Skaleneffekte und eine größere Flexibilität können Unternehmen ihre Margen stabil halten. Doch der Druck der Kommoditisierung wird weiter bestehen bleiben."

Wollen Unternehmen diesem Preiswettbewerb jedoch entkommen, so sollten Unternehmen zunächst analysieren, wie ihre Produkte auf welchen Märkten positioniert sind und inwieweit die Kommoditisierung sie betrifft. Entsprechend können sie dann die richtige Strategie definieren. Kurz- und mittelfristige Maßnahmen beinhalten etwa Marketing- und Kundenbindungsprogramme, ein differenziertes Produktportfolio für die jeweiligen Märkte sowie gezielte Forschungs- und Entwicklungsinitiativen. "Für den langfristigen Erfolg sollten Unternehmen ihr Produktportfolio gründlich überdenken, ihr Geschäftsmodell an die neuen Marktbedingungen anpassen und ihre Organisationsstrukturen flexibler gestalten", rät Berger-Experte Michael Zollenkop.

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