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Soziale Netzwerke verändern Konsumverhalten

Münster/München, 19. Februar 2013

Für die Konsumentscheidungen der Deutschen sind Informationen aus sozialen Medien inzwischen genauso wichtig wie Informationen aus dem Fernsehen und wichtiger als Informationen aus dem Radio. Im Durchschnitt lassen die Deutschen ihre Einkäufe zu knapp 8% von sozialen Netzwerken beeinflussen. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie der Uni Münster und Roland Berger Strategy Consultants mit dem Titel „German Social Media Consumer Report 2012/2013“. Die Studie bietet einen repräsentativen Überblick über Demographie und Nutzungsverhalten deutscher Social Media-Nutzer und bewertet erstmalig die Relevanz sozialer Netzwerke beim Produktkauf. Professor Thorsten Hennig-Thurau vom Marketing Center Münster sagt: „Wir beobachten eine neue Generation mündiger Medienkonsumenten in Deutschland.“ Roland Berger-Experte Egbert Wege rät: „Auch wenn es nicht darum geht, den Einfluss der unterschiedlichen Medien auf die Kaufentscheidung eins zu eins in Werbeausgaben zu übersetzen, so sollten diese Zahlen doch zu einer Überprüfung der derzeitigen Budgetverteilung führen.“

Das Social Media-Nutzungsverhalten der Deutschen hat einen grundlegenden Wandel erfahren. Unabhängig von Alter, Bildung, Einkommen oder Wohnort werden soziale Netzwerke inzwischen intensiv und wie selbstverständlich von allen Teilen der deutschen Bevölkerung genutzt. So ist mittlerweile jeder Deutsche durchschnittlich bei drei sozialen Netzwerken registriert; nur 7% aller Internetnutzer verwenden gar keine sozialen Netzwerke. Erstmals hat nun das Forscherteam der Universität Münster in Kooperation mit der internationalen Strategieberatung Roland Berger einen Social Media Index berechnet. Dieser analysiert, wie intensiv deutsche Verbraucher soziale Netzwerke verwenden, d.h. wie viele soziale Netzwerke jeder Deutsche wie häufig nutzt. Demnach sind Norddeutsche mit einem Wert von 7,8 aktiver als Süddeutsche, die mit einem Wert von 7,2 schlechter abschneiden. Die aktivsten deutschen Social Media-Nutzer mit einem Indexwert von 8,4 leben in Nordrhein-Westfalen. Das Schlusslicht bildet Sachsen-Anhalt mit einem durchschnittlichen Wert von 6,7.

Erhebliche Unterschiede zeigen sich auch zwischen den verschiedenen sozialen Netzwerken. Twitter-Nutzer sind mit einem Indexwert von 17,9 mit Abstand die aktivsten User und weisen zusammen mit Xing-Usern das höchste Bildungsniveau auf. Das Abitur als höchster Schulabschluss ist unter den Nutzern dieser Netzwerke am häufigsten vertreten. Xing-User sind auch als potenzielle Kunden für Unternehmen sehr attraktiv, denn sie verfügen im Netzwerkvergleich über das höchste monatliche Nettoeinkommen von 2.000-3.000 Euro.

Die intensive Nutzung sozialer Medien ist auch in werblicher Hinsicht interessant für deutsche Unternehmen. Im Durchschnitt beeinflussen soziale Medien mit 7,6% Kaufentscheidungen inzwischen genauso stark wie etwa das Fernsehen mit 7,8%, Außenwerbung mit 7,4% oder klassische Postwurfsendungen mit 7,9%. Das Radio mit 5,6% haben soziale Netzwerke bereits überholt.

Firmen werben an dem Social Media-Trend vorbei

Dieser Trend in Richtung Social Media scheint jedoch, in der deutschen Werbewirtschaft noch nicht angekommen zu sein. „Fasst man klassische Internetseiten und Social Media zusammen, so machen diese Kanäle fast ein Viertel (22%) der Kaufentscheidung aus“, sagt der Leiter der Studie Jonas vor dem Esche. „Unternehmen haben in 2012 aber nur knapp 12% ihrer Werbebudgets für Online Werbung ausgegeben.“ Im Vergleich: TV und Print beeinflussten die Kaufentscheidungen der Deutschen zu 16%. Hier investierten Unternehmen allerdings satte 82% ihrer Werbebudgets.

Die Analyse des Mediennutzungsverhaltens der Deutschen brachte noch eine weitere spannende Erkenntnis: „Unsere Studie zeigt eine neue Generation mündiger Medienkonsumenten“, sagt Professor Hennig-Thurau. Klassische Konsumenten treffen Kaufentscheidungen auf Basis von wenigen Informationsquellen. Dazu gehören etwa Empfehlungen von Freunden, Informationen auf klassischen Webseiten oder die Beratung im Geschäft. Verbraucher, die viel Social Media verwenden, gewichten stattdessen gleichmäßiger Informationen aus mehreren Quellen. „Für Unternehmen wird es daher in Zukunft wichtiger, klar aufeinander abgestimmte Botschaften über eine Vielzahl von Kanälen zu senden“, so Hennig-Thurau. Empfehlungen von Freunden oder von Verkäufern im Ladenlokal werden in Zukunft hingegen an Bedeutung verlieren.

Das Marketing Center der Universität Münster und Roland Berger Strategy Consultants erstellten den „German Social Media Consumer Report 2012/2013“ zum ersten Mal im Rahmen des gemeinsamen Forschungslabors, des Social Media Think:Lab (www.socialmediathinklab.com  ). An der repräsentativen Studie nahmen 1.618 deutsche Verbraucher teil.

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