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Chinesischer Konsumgütermarkt wächst weiter – Bis 2015 wird Chinas Anteil am globalen Luxusmarkt 40 Prozent betragen

München/Peking, 17. Oktober 2012

  • Neue Roland Berger-Studien zum chinesischen Konsumgüter- und Luxusmarkt zeigen: Junge Generationen stellen die größten Konsumentengruppen dar
  • Aufstrebende Ballungszentren (Third- und Fourth-Tier-Städte) zeigen großes Wachstumspotenzial
  • E-Commerce gewinnt weiter an Bedeutung: 2011 kauften über 150 Millionen Chinesen online
  • Luxusgüter gelten als Statussymbol: Luxusgüterhersteller sollten auf eine starke Markenbildung auf dem chinesischen Markt setzen

Nach 30 Jahren rasanten Wachstums ist China nun die zweitgrößte Volkswirtschaft der Welt. Globale Unternehmen richten daher ihre Aufmerksamkeit verstärkt auf die chinesischen Konsumenten. Hier stellen die Generationen, die in den 1980er und 1990er Jahren geboren wurden, die wichtigsten Konsumentengruppen dar. Großes Potenzial zeigen dabei nicht nur die wichtigsten Großstädte Chinas, sondern auch weniger prominente Ballungszentren (Third- und Fourth-Tier-Städte). Hier sollten internationale Konsumgüterhersteller durch eine gezielte Marketing- und Vertriebsstrategie den Bekanntheitsgrad ihrer Marken stärken, um vom lokalen Wachstum zu profitieren. Vor allem Luxusgüterhersteller haben auf dem chinesischen Markt hervorragende Chancen. Denn bis 2015 wird der Anteil Chinas am globalen Luxusmarkt rund 40 Prozent betragen. Das sind die wichtigsten Ergebnisse der zwei Studien "Chinese Consumer Report 2012" und "Chinese Luxury Goods Market Survey" von Roland Berger Strategy Consultants.

"Aufgrund des schnellen Wachstums des chinesischen Marktes und des Aufstiegs aufstrebender Städte wird sich das chinesische Verbraucherpotenzial in den kommenden Jahren stark entfalten", prognostiziert Charles-Edouard Bouée, Mitglied der globalen Geschäftsführung und Asien-Chef von Roland Berger Strategy Consultants. "Konsumgüterhersteller sollten daher diese hervorragenden Marktchance ergreifen und passende Wachstumsstrategien entwickeln."

Junge Generationen konsumieren viel

Die aktivsten Verbraucher in China stellen die Generationen dar, die in den 1980er und 1990er Jahren geboren wurden, denn sie sind in den Jahren des großen Wohlstands aufgewachsen. Besonders die jüngeren Verbraucher im Alter zwischen 17 und 24 Jahren unterscheiden sich bei ihrem Kaufverhalten: Sie haben noch kein ausgeprägtes Markenbewusstsein, achten viel stärker auf das Produktdesign und lassen sich vom Retail-System schneller beeinflussen.

Ganz anders entscheiden Verbraucher im Alter zwischen 35 und 59 Jahren: "Diese Generation, die mit verschiedenen Herausforderungen zwischen Familie, Arbeit und finanziellen Themen konfrontiert ist, setzt andere Akzente beim Kaufverhalten", erklärt Roland Berger-Partner Jason Ding. "Sie achtet eher auf Qualität und Effizienz; selten kaufen diese Menschen impulsiv ein."

Unterschiedlich sehen daher auch die Kaufpräferenzen der chinesischen Verbraucher aus. Setzen die jüngeren Generationen eher auf Mobilfunkgeräte (50%), so geben Verbraucher bis 44 Jahren ihr Geld eher für ein neues Auto aus (70%). Ebenfalls investiert die ältere Generation in einen neuen Wagen (61%) oder in Luxusartikel (45%).

Online-Shopping im Trend

Immer mehr Verbraucher – vor allem aus den jüngeren Generationen – shoppen im Netz. So kauften Ende 2011 über 150 Millionen Chinesen online ein – das entspricht 35 Prozent der Internetnutzer in China. Tendenz weiterhin steigend. "Vor allem die jüngeren Verbraucher, die sehr technologieaffin sind, schätzen die Möglichkeit des E-Commerce", erklärt Roland Berger-Stratege Bouée. So kauft über ein Viertel der Verbraucher bis 24 Jahren regelmäßig online ein.

Im Städtevergleich ist das Online-Shopping vor allem für Chinesen in aufstrebenden Ballungszentren wichtig: Tätigen 20 Prozent der Verbraucher in Fourth-Tier-Städten Online-Einkäufe, so sind es in Großstädten wie Peking oder Shanghai lediglich 10 Prozent. "Großstadtbewohner verfügen in China über zahlreiche Shopping-Kanäle: vom gut ausgebauten Retail-Netz über größere Shopping-Centers bis hin zu Supermarktketten und Outlet Discounts. E-Commerce ist hier nicht so relevant wie in sekundären Ballungszentren, die keine ausgebaute Infrastruktur haben", sagt Jason Ding. "Konsumgüterhersteller, die das Potenzial des chinesischen Marktes für sich erschließen wollen, müssen daher auf die passende Strategie für die entsprechenden Verbraucher setzen, um ihre Zielgruppen durch die richtigen Kanäle zu erreichen."

Der Luxusmarkt boomt

Seit einigen Jahren erleben Luxusmarken in China ein rasantes Wachstum. So erwarten die Roland Berger-Experten, dass der chinesische Anteil am globalen Luxusmarkt bis 2015 auf 40 Prozent steigen wird – für internationale Luxusgüterhersteller eine hervorragende Chance. "Wohlhabende chinesische Verbraucher wollen vor allem eines: exklusive Produkte genießen und Spaß daran haben", erläutert Roland Berger-Partner George Ren. "Das Erkennen von bestimmten Edelmarken spielt daher eine immer wichtigere Rolle, wenn es darum geht, sich für ein Produkt zu entscheiden. Denn Marken stellen in China ein wichtiges Statussymbol dar."

Luxuswarenhersteller, die auf dem boomenden chinesischen Markt erfolgreich sein wollen, müssen daher die richtige Marketing- und Vertriebsstrategie entwickeln. Dabei spielen die Informationskanäle für Verbraucher von Luxuswaren eine wesentliche Rolle: Über die Hälfte der Befragten verlässt sich auf Empfehlungen von Bekannten, 45 Prozent lassen sich direkt im Geschäft beraten und 43 Prozent vertrauen der Berichterstattung in wichtigen Magazinen. "Ein wichtiger Weg, um Marken in China erfolgreich zu positionieren, ist die Unterstützung eines Markenbotschafters, einer bekannten Persönlichkeit, die als glaubwürdiger Testimonial für eine bestimmte Marke gilt", empfiehlt daher George Ren. "Denn so können Luxusunternehmen ihren Bekanntheitsgrad auf dem chinesischen Markt deutlich steigern."

Wie wichtig es ist, eine Marke gut zu positionieren, zeigen auch die Ergebnisse der Studie im Bezug auf die Einkäufe der Chinesen im Ausland: 2010 erwarb die Hälfte der befragten chinesischen Verbraucher Luxuswaren im Ausland. Doch 70 Prozent von ihnen hatte bereits Produkte der gleichen Marke in China gekauft. Eine starke Markenbildung auf dem chinesischen Markt ist daher auch eine wichtige Voraussetzung, um den internationalen Luxusmarkt weiter voranzutreiben.

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